對(duì)于現(xiàn)在的上市公司來講，最重要的就是公司的品牌了，一個(gè)品牌的核心價(jià)值是什么你知道嗎?怎么去提煉一家品牌公司的品牌核心呢?品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個(gè)最重要的特征，通常它是消費(fèi)者一提到某品牌首先想到的該品牌專屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開。然而品牌核心價(jià)值從何而來?由什么組成?如何提煉?有什么作用?如何應(yīng)用呢?
一、品牌核心價(jià)值從何而來?由什么組成?
品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類為“頂級(jí)明星”;另外，我們還有可能會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)屬性-包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性-包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn)。
核心價(jià)值主要包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值。功能性價(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性，情感性價(jià)值則是消費(fèi)者購(gòu)買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗(yàn)性價(jià)值則是消費(fèi)者心中對(duì)某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性價(jià)值“驚喜從肌膚開始”，以消費(fèi)者的語言表達(dá)了出來，而這一體驗(yàn)性價(jià)值則是從消費(fèi)者的情感性價(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始”
二、如何提煉品牌核心價(jià)值
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性;二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力;三是品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴;四是需要有高品牌溢價(jià)能力;五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所萬事通的承諾。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞核心價(jià)值展開。
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